Alla scoperta del Direct Mail Marketing

PISA – E’ sotto gli occhi di tutti: con il passare degli anni internet si è trasformato sempre più da mezzo per la diffusione di notizie, idee e opinioni ad un fenomenale canale per veicolare comunicazioni di natura promozionale e commerciale.
Essere attivamente presenti sulla rete è ormai un imperativo per qualunque azienda, piccola o grande, indipendentemente dal settore di attività. Le possibilità offerte da questa importantissima vetrina sono davvero molte: a fronte di investimenti molto contenuti, è possibile far conoscere il nostro marchio in tutto il mondo, tenere sotto controllo la reputazione della nostra azienda, orientare l’opinione dei consumatori e instaurare con essi un rapporto diretto, facendo crescere il nostro bacino d’utenza e, di conseguenza, gli affari.
Ovviamente, non vanno trascurate le nuove occasioni di guadagno rappresentate, ad esempio, dalla possibilità di avviare un’attività di e-commerce o di affiancare la vendita online dei nostri prodotti a quella nel negozio fisico.

Per conseguire questi obiettivi esistono diverse vie, che assicurano risultati straordinari quando utilizzate in modo sinergico tra di loro. Un sito web rappresenta un complemento irrinunciabile, sinonimo di professionalità ma anche fonte di preziosi informazioni che permettono all’utenza di scoprire i servizi da noi offerti e farsi un’idea del valore dell’azienda o dell’attività commerciale in questione. I canali social, come ad esempio Facebook, sono perfetti per “umanizzare” qualunque attività e per migliorare l’appeal del brand. La possibilità di comunicare direttamente con il fornitore di un determinato servizio e di confrontarsi con le opinioni e con i commenti di altri utenti può influenzare molto positivamente la clientela e portarla a preferirci rispetto alla nostra concorrenza.

Non sorprende, quindi, che il settore del web marketing sia in costante ascesa e che sempre più imprese decidano di dirottare gli investimenti destinati alla promozione dai canali classici, come quelli radiotelevisivi e cartacei, a quelli basati sulla rete. Lo strumento che più di ogni altro si rivela vincente nella corsa per accaparrarsi nuove fette di mercato o semplicemente per aumentare il livello di brand awareness del nostro marchio è rappresentato dal cosiddetto e-mail marketing. Questo termine fa riferimento a diverse strategie promozionali e di mercato, basate sulle comunicazioni via e-mail, in una sorta di evoluzione digitale della classica pubblicità per posta. In realtà, l’e-mail marketing è a tutti gli effetti uno strumento molto complesso, che può garantire risultati importanti, ma che richiede anche un discreto know how, la padronanza dei meccanismi alla base della comunicazione digitale e, soprattutto, il ricorso ad un servizio professionale per la creazione di newsletter.

Questo articolo si propone di analizzare le potenzialità del DEM, ovvero del Direct E-mail Marketing, concentrando la nostra attenzione sui motivi che fanno delle newsletter uno strumento tanto efficace e su come pianificare e gestire, nella pratica, una campagna di questo tipo. A tale fine, scegliamo di prendere in considerazione OpenDEM, un interessante servizio di mailing in italiano, che si distingue per la completezza delle funzioni messe a disposizione dell’utenza, la semplicità di utilizzo e i costi vantaggiosi.

Cos’è il Direct E-mail Marketing

Le forme di pubblicità e messaggi con finalità commerciali che possono essere diffuse attraverso la posta elettronica sono diverse.
Ad esempio, l’inserimento di banner promozionali all’interno dei messaggi, non attinenti al tema della comunicazione, è un’operazione denominata E-mail Advertising. Mentre nel caso di offerte o campagne pubblicitarie rivolte a clienti precedentemente acquisiti, che hanno usufruito di un nostro servizio o comprato un nostro prodotto, si parla di E-Mail Retention Marketing, un tipo di strategia che mira esclusivamente alla fidelizzazione della clientela.

L’intento del Direct E-Mail Marketing, o DEM, è di più ampio respiro. In questo caso, le newsletter hanno lo scopo di raggiungere nuovi potenziali acquirenti oppure di diffondere informazioni e contenuti che contribuiscano a migliorare l’immagine dell’azienda o a far conoscere ad un numero sempre maggiore di persone le attività da noi portate avanti.

L’efficacia del DEM è testimoniata dall’elevato ROI (Return on Investment, ovvero ritorno di investimento) che lo contraddistingue. Stime recenti indicano che ogni dollaro investito nell’e-mail marketing permette di generare un guadagno pari a 40,56 dollari.
A rendere vincente questo canale di comunicazione è, in sostanza, la sua economicità in relazione ai grandi risultati che consente di ottenere. Pianificando con attenzione le campagne è possibile generare tassi di conversione molto elevati, ovvero far sì che un numero consistente dei destinatari dei nostri messaggi compia l’azione da noi desiderata, che potrà consistere nell’acquisto di un certo prodotto o servizio, nella visualizzazione di una pagina web o nella partecipazione ad un evento.

Esistono due aspetti fondamentali da prendere in considerazione per trarre i migliori risultati dal DEM:

  • la qualità delle nostre mailing list, ovvero delle liste di contatti;
  • il tipo di contenuti veicolati dalle nostre e-mail.

Procurarsi una buona mailing list può essere un’operazione complessa.
È possibile usufruire di servizi che vendono queste liste di contatti, ma è sempre bene assicurarsi che il fornitore in questione lavori in maniera etica. Le leggi sulla privacy considerano gli indirizzi di posta elettronica dati sensibili e puniscono con ammende le cosiddette attività di spamming, ovvero di invio di comunicazioni pubblicitarie senza il consenso del destinatario. Oltre a questo aspetto, bisogna anche considerare che un’eccessiva invadenza può ledere la reputazione del nostro marchio, facendoci rientrare nella blacklist degli spammer.

Creare delle mailing list naturali è il modo migliore per assicurarci dei buoni risultati.
Possiamo raccogliere i dati della nostra clientela e gli indirizzi di posta elettronica direttamente nei punti vendita fisici, oppure in occasione di eventi e manifestazioni. L’alternativa è rappresentata dal ricorso agli appositi form per l’iscrizione alla newsletter, che possiamo inserire nelle pagine del nostro sito web, fare apparire in primo piano con l’ingresso nel home page oppure visualizzare con lo scorrimento verso il basso di un post.
Le soluzioni possibili sono molte e, anche in questo caso, la regola principale da rispettare è quella di non essere pressanti nei confronti dell’utente. Il modo migliore per convincerlo a fornirci il suo contatto è quello di offrire qualcosa di interessante in cambio, ad esempio un buono sconto, un piccolo e-book gratuito o il download di un altro contenuto multimediale.

Il contenuto delle newsletter è un altro fattore di rilevanza capitale. Affinché i nostri destinatari aprano e leggano le e-mail, occorre studiare con attenzione l’oggetto dei messaggi, ideando frasi a effetto capaci di catturare l’attenzione, e progettare con cura i contenuti, non limitandoci ad un semplice messaggio pubblicitario, ma offrendo informazioni, spunti interessanti e soprattutto suggerimenti personalizzati.
Il consiglio è quello di essere il più possibile sintetici, ma allo stesso tempo cercare di instaurare un rapporto colloquiale con l’utenza.
In più, l’uso di foto o semplici infografiche garantisce un maggiore valore comunicativo. Da questo punto di vista è importante ricordarsi di fornire sempre la descrizione alternativa delle immagini inserite, visto che molti client di posta bloccano il download di questi contenuti.
Dal momento che sempre più utenti consultano le loro caselle di posta elettronica utilizzando device quali smartphone e tablet, è molto importante che i messaggi presentino dei template responsive, in grado di adattarsi automaticamente alla risoluzione dei diversi schermi, garantendo sempre una visualizzazione perfetta.

Sempre al fine di instaurare un rapporto positivo e costruttivo con la propria utenza, è preferibile rispettare i termini di legge e facilitare l’eventuale cancellazione da parte dell’utente dalla newsletter. Mantenere un comportamento corretto nei confronti del proprio pubblico porta maggiori vantaggi, se non altro in termini di immagine, rispetto all’obbligare contatti non interessati alla ricezione delle nostre comunicazioni.

La gestione e l’invio di un elevato numero di newsletter è impossibile senza il supporto di strumenti adeguati. Quando il numero dei messaggi da inviare è consistente, si rende innanzitutto necessaria un’ampiezza di banda congrua. A questo tipo di servizio, la piattaforma di OpenDEM unisce utili sistemi per la gestione delle mailing list, l’impaginazione delle newsletter e la verifica dell’andamento della campagna intrapresa.
Cerchiamo, dunque, di approfondire le caratteristiche di questo servizio e di capire quali vantaggi derivino dal ricorso ad un buon mailer.

Creare newsletter con OpenDEM

Una corretta organizzazione e pianificazione delle campagna di e-mail marketing è importante almeno quanto l’ideazione di contenuti originali e brillanti.
Dalla possibilità di inviare automaticamente i messaggi a lunghe liste di contatti a quella di verificare l’avvenuta consegna delle newsletter, sono molte le funzioni che consentono di snellire il lavoro, rendendo possibile l’utilizzo di questo proficuo mezzo di comunicazione anche da parte di chi conosce poco gli strumenti informatici.

Il servizio di mailing proposto da OpenDEM ha il vantaggio di essere web based, ovvero rappresentato da un’applicazione cloud, a cui l’abbonato accede in remoto connettendosi con le sue credenziali sull’apposito portale web.
L’uso delle varie funzioni è particolarmente intuitivo e davvero alla portata di tutti. Ciononostante, in caso di dubbi o problemi, ci si può sempre rivolgere all’help online per ricevere consigli e chiarimenti.

OpenDEM e 2open, l’azienda ideatrice del servizio, offrono anche la possibilità di far curare le proprie campagne di direct e-mail marketing interamente dalla loro divisione web marketing, che può occuparsi di tutte le fasi del progetto, dall’elaborazione della strategia al monitoraggio dei risultati, passando per la redazione dei messaggi.

Procediamo esaminando le funzioni principali di OpenDEM e descrivendo passo per passo la creazione di una newsletter con questa applicazione.

La gestione delle mailing list

Creare le mailing list con OpenDEM è davvero molto semplice.
I contatti possono essere aggiunti manualmente oppure caricando un apposito file compilato con un rapido copia/incolla di una lista in formato CSV o excel. Automaticamente, il sistema rileva eventuali indirizzi inseriti in maniera errata e, attraverso aggiornamenti successivi, segnala i contatti non più attivi e quelli che hanno richiesto l’unsubscribe.

Alle canoniche voci “nome”, “cognome” e “indirizzo e-mail” è possibile aggiungerne altre a piacimento. Sfruttando la funzione filtro, in seguito, potremo selezionare i nostri contatti in base al sesso, all’età o alla città di residenza per l’invio di offerte personalizzate.

Non c’è un limite al numero di mailing list che possiamo creare e ciascuna può essere contraddistinta con un nome e con una descrizione.

La redazione dei contenuti

Grazie ai template predefiniti di OpenDEM, possiamo creare newsletter piacevoli e colorate oppure dall’aspetto impeccabile e assolutamente professionale.
Chi preferisce continuare a utilizzare il consueto editor HTML e provvedere autonomamente al layout delle e-mail, potrà agevolmente importare i messaggi creati.
In ogni caso, avremo la possibilità di inserire testi, immagini e video e di allegare qualunque file si desideri.

La creazione di una serie di newsletter è agevolata dalla funzione “clona newsletter” grazie alla quale possiamo editare un messaggio realizzato in passato, apportando solo le necessarie modifiche.

Le modalità di invio

Una volta completato il nostro messaggio, possiamo scegliere di inviarlo ad una o più mailing list, oppure selezionare solo specifici contatti.
Una delle possibilità più interessanti offerte da OpenDEM è quella della pianificazione degli invii. Possiamo realizzare tutta una serie di newsletter, per poi assegnare ad ognuna una data ben precisa per l’invio, programmando le comunicazioni con l’utenza in occasione di eventi particolari con mesi di anticipo, proseguendo con l’invio delle e-mail anche durante i periodi di chiusura o fermo dell’attività.

Il monitoraggio dei risultati

Con OpenDEM è possibile conoscere in qualunque momento le statistiche relative all’avanzamento dell’invio di una newsletter e quelle inerenti all’efficacia della campagna.
Durante la fase di spedizione, infatti, possiamo visualizzare il numero di e-mail inviate sul totale dei contatti. Ma cosa ben più importante, possiamo conoscere:

  • l’Open Rate, ovvero la percentuale di e-mail aperte e correttamente visualizzate dai destinatari;
  • il Click-Through Rate, ovvero il tasso di click effettuati dagli utenti su ciascuno dei link contenuti nel messaggio;
  • il Bounce Rate, relativo al numero di e-mail non consegnate.

L’analisi di questi dati permette di valutare la qualità delle mailing list in nostro possesso e verificare il raggiungimento, o meno, degli obiettivi prefissati.

Tutti i pro di questo servizio

Oltre a quanto descritto fino a questo momento, non dobbiamo dimenticare che OpenDEM è un servizio cloud, al quale possiamo accedere attraverso un semplice web browser, utilizzando il nostro computer, ma anche il tablet o lo smartphone.
Il fatto che non si sia costretti a installare sul proprio terminale una specifica applicazione elimina ogni problema di compatibilità e fa sì che questo strumento possa essere utilizzato in ogni momento e indipendentemente dalla propria posizione geografica.
Anche i costi necessari per usufruire del servizio si rivelano assai competitivi.
In effetti, l’utente non acquisti un software, ma un abbonamento per l’uso di una determinata ampiezza di banda. Il tipo di contratto necessario viene stabilito sulla base del numero di messaggi medi da recapitare e della velocità con cui l’invio deve essere completato. All’aumentare di questi due parametri, crescerà anche la spesa, che in ogni caso si mantiene sempre molto contenuta, specie in relazione ai guadagni che questo tipo di investimento può generare.

L’attivazione del servizio viene garantita nell’arco di 24 ore lavorative. Non appena ricevute le credenziali di accesso, potremo cominciare a ideare e spedire le nostre newsletter sfruttando i funzionali strumenti messi a disposizione da OpenDEM.

Sfruttare in modo intelligente il canale rappresentato dalla posta elettronica, vuol dire portare enormi vantaggi alla nostra attività minimizzando il dispendio di risorse finanziarie. OpenDEM rappresenta l’alleato perfetto per chi desidera trovare nuovi clienti, rafforzare il rapporto con il proprio pubblico o far conoscere meglio i servizi proposti dalla propria attività.

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